インフルエンサーマーケターはKPI設定をどうすべきでしょうか？
こんにちは。インフルエンサーシーディングマーケティングの生産性を向上させる「Spray」のマーケター、ジョシュです。
最近、多くの方が「インフルエンサーマーケティング成功時の絶大な効果」を実感しながらも、同時に「これをどうやって定性的、定量的に分析するのか？」という疑問を持っていることを確認しました。特に、マーケター実務者コミュニティで忘れた頃に出てくるトピックがまさに「インフルエンサーマーケティング効果測定」「KPI設定」に関するものです。
今回の投稿では、インフルエンサーマーケティングの具体的な効果とともに、ブランドがこれを測定する方法について話してみたいと思います。
直観的ではないが確実なインフルエンサーマーケティングの効果
一般的に知られているインフルエンサーマーケティングの効果は以下の通りです。
インフルエンサーマーケティングの効果
ブランド認知度向上
質の高いレビューコンテンツとしての信頼度形成
購買関連成果向上
単純に見ると「インフルエンサーマーケティング、最高じゃない？」と思えますが、実際の実務者は正確な成果測定が不可能という限界点で悩んでいます。
現代のマーケターはGAとMETAダッシュボードをはじめ「データで測定可能な」マーケティングと意思決定に慣れているため、購買転換成果を直観的に確認できないインフルエンサーマーケティングの不明確さに戸惑うことがあります。
しかし、測定できなければキャンペーンを改善できないため、ブランドはインフルエンサーマーケティングの効果を少しでもよく把握できるよう努力しています。様々なK-ブランドに会い、直接キャンペーンを実施して得たノウハウを共有してみたいと思います🤔
インフルエンサーマーケティングの効果測定方法：キャンペーン前後分析
最も基本的に、インフルエンサーマーケティングキャンペーン後、閲覧数が上がる時点で実際に売上成果が上がるかを分析する方法があります。この方法は特に以下のように閲覧数がある程度出る状況で効果的です。
特定のメガインフルエンサーとの協業
同時期に多数のマイクロインフルエンサーとの協業
特定のインフルエンサーとの協業後、該当素材でMETA、TikTok広告執行
そして上記の3つの状況すべて「フォロワー、閲覧数と購買成果は正比例しない可能性がある」を基本前提として考えます。
この方法でメガインフルエンサーの効果は比較的早く実感できます。通常、コンテンツアップロード直後に売上が上昇しなければ、そのコンテンツは「認知度」は高めてくれても「購買転換」には影響を与えられなかったと判断できます。
逆にマイクロインフルエンサーとの協業でも、キャンペーン後の売上が特定の変化を示すなら、そのコンテンツを素材として広告を執行することで人為的に閲覧数を高めて転換成果に役立つかを把握できます。
また、ナスメディアが最近発行したショートフォーム広告活用白書によると、インフルエンサー協賛素材は購買転換率が20%高いため、このプロセスを繰り返せば、我々のブランドの購買転換に役立つ素材とメッセージを見つけるだけでなく、Paid広告成果まで改善できます。
効果的なインフルエンサーマーケティングのためのKPI設定過程
上記の方法を適用して、インフルエンサーマーケターが少しでも精密にコンテンツ成果とマーケティング効果を追跡するには、以下の3段階に従うことができます。
Step 1. 十分な数のインフルエンサーとの協業
まず、コンテンツの数と種類を多く確保することが重要です。100という予算があるとき、それをメガインフルエンサー一人に全部投資すれば、データサンプルが少なくキャンペーン後の売上成果が低調でも分析・改善が困難になります。
メガレベルではないがある程度規模のあるインフルエンサーとシーディングのみでコンテンツ確保が可能なマイクロインフルエンサー多数にキャンペーン予算を配分して、コンテンツの多様性を確保し、その中から良いものを見つけていく方式をお勧めします。
これは最近TikTokとともにInstagramリールのアルゴリズムが「フォロワー」ではなくコンテンツクオリティと参加度を優先するよう変わったため、より効果的です。
そしてこれが相当数のブランドがインフルエンサーマーケティングのKPIを**クオリティではなくシーディングする商品数量（量的側面）**に置く理由です。
しかし、これを単純に表現すると「5,000個シーディングすればその中の一つはヒットする」のように話すことができます。この方式を維持することはインフルエンサー交渉にかかる人的消耗が大きいため、我々はより良い方法を探しています。
Step 2. 選別過程を通じてインフルエンサーマーケティングのクオリティを高める
効果的なマイクロインフルエンサーとの協業は、単に「フォロワーが少ない人」に商品を任せることではなく、フォロワーは少ないが波及力が良い人を見つけることに近いです。
そのため、体験団形式のインフルエンサーマーケティングは、コンテンツ発行数を増やすには良いですが、波及力があるとは見難いです。大部分が単純な商品写真と映像が含まれたコンテンツをアップロードするため、元々少ないフォロワーよりもはるかに劣る成果を出すこともあります。
また、コンテンツ制作ガイドをあまり詳細にしないことも方法です。商品を受け取ったインフルエンサーが本人の企画力を発揮できるよう、ある程度の自由度を与えた状態で、コンテンツ発行前に検収段階を持つ方がむしろ良い場合があります。
視聴者がSNSで望むコンテンツは大体ありきたりでない、意外性を持っているからです。
Step 3. 様々なマーケティングチャネルと組み合わせて成果最大化
K-ビューティを中心に多くのブランドがインフルエンサーシーディングに集中していますが、実際それだけで全体マーケティング成果を高めることは簡単ではありません。
特にAmazonプライムデー、Qoo10メガ割りのような大型プロモーションシーズンを控えたブランドは、事前に購買転換率を高めるためのレビュー収集などを実施し、プラットフォーム内広告商品も組み合わせて運営しています。
上で話した協賛コンテンツ素材のPaid広告、検索広告など購買ジャーニー全般にわたってインフルエンサーマーケティングの結果物がよく活用されるようにすることが必要です。
インフルエンサーマーケティングの問題点、Sprayが一緒に解決いたします
今日はインフルエンサーマーケティング効果を測定し、それを最大化する方法について扱ってみました。
大勢として定着しているインフルエンサーマーケティング、その中でもシーディングは成果を作り最大化する方法論が不足している状況です。
このような問題を一緒に解決するために、すでにシーディングマーケティングで売上を高めている様々なブランドの事例とノウハウを簡単な対面・オンライン会議で共有しています。
もしインフルエンサーシーディング関連でお悩みがあれば？私たちのチームと話をしてみれば少しは解決されると思います。
本投稿がブランドのインフルエンサーマーケティング効果を測定し、成果を高めることにおいて役立つことを願います。
ありがとうございました！