ビューティー業界の次なる目的地は？
こんにちは。
マーケティングトレンドをお届けする、Spray & Jerry&Beanstalk のマーケター、ルナです。
これまで多くのブランドが、主に韓国・アメリカ・日本市場に注力してきましたが、近年はサウジアラビアやアラブ首長国連邦（UAE）を中心とする中東地域が、ビューティー業界の新たな拠点として注目を集めています。
ではなぜ今、中東市場が「次のビューティー市場」として台頭しているのでしょうか？
なぜ今、中東市場なのか？
最大の理由は、中東ビューティー市場の規模が着実に拡大し続けている点にあります。
BCC Researchのレポートによると、中東・北アフリカのパーソナルケア市場は、2030年までに約952億ドル規模へ成長すると予測されています。
さらに、2025年から2030年にかけての年平均成長率（CAGR）は約9％と見込まれており、これはグローバルビューティー市場の平均成長率を上回る水準です。
この成長の背景には、1人当たりの高いビューティー消費額と、若年層を中心とした強い関心があります。
人口構成を見ると、UAEやサウジアラビアなど主要中東諸国では、人口の60％以上が30歳未満の若い世代で構成されており、トレンドへの感度が高く、ソーシャルメディアを軸としたセルフケア・ビューティー消費文化が急速に広がっています。
特に湾岸地域の女性消費者は、月平均でカラーコスメに63ドル、スキンケアに52ドルを支出しているという調査結果もあり、その購買力の高さが際立っています。
このような堅調な消費力と将来性こそが、中東をビューティー業界の重要市場として押し上げている要因です。
中でも、UAEとサウジアラビアは、K-Beautyが最優先で狙うべき戦略的ハブとされています。
UAEはドバイを中心に「中東のビューティーキャピタル」と呼ばれるほど、グローバルブランドの地域拠点が集積しており、アジアとアフリカを結ぶ地理的優位性から、中東全域への再輸出拠点としての役割も担っています。
つまり、UAEへの進出は、中東全体へ展開するための足がかりを自然に築くことにつながります。
一方、サウジアラビアは約3,500万人の人口を抱える中東最大の内需市場です。
高い国民所得を背景に、プレミアムビューティー製品への支出が急速に拡大しており、K-Beautyブランドにとって非常に高い成長ポテンシャルを持つ市場と評価されています。
両国がハブとして特に重要視される理由の一つが、デジタル消費文化の成熟です。
インターネット普及率はほぼ100％に近く、消費者の91％がオンライン購入経験を持つほどEコマースが浸透しています。
さらに、1日平均7時間以上をソーシャルメディアに費やすなど、オンライン上でのエンゲージメントが非常に高く、若年層を中心にビューティートレンドが高速で生まれ、拡散されるのが特徴です。
こうした理由から、UAEとサウジアラビアは、中東市場を攻略するうえで最初に検討すべき中核拠点と言えるでしょう。
本記事では、この2カ国を中心に、ビューティーブランドがどのような戦略で中東市場を攻略すべきかを、より具体的に解説していきます。
中東市場攻略のために「必ず」準備すべきこと
中東ビューティー市場で成功するためには、事前のローカライズや認証、流通面での入念な準備が欠かせません。
具体的には、気候・文化特性に合わせた商品設計、Halal認証の取得、現地流通網の構築が重要なポイントとなります。
1. 商品のローカライズ
中東市場では、地域特有の気候や環境を踏まえた商品設計が不可欠です。
夏場は気温が40度近くまで上昇する高温・乾燥の砂漠気候、そして強烈な紫外線環境のため、高い保湿力やUVカット機能は、消費者が商品選択時に最も重視する要素となります。
また、中東の消費者は肌トーンの幅が非常に広く、全体的に日本や韓国よりも濃い傾向があります。
そのため、ファンデーションなどのベースメイク製品では、幅広いシェード展開が求められます。
実際、グローバルブランドでは30〜40色以上のシェードを展開する例も多く、K-Beautyブランドにとっても、この多様性への対応が競争力を左右します。
2. Halal認証（Halal Certification）
中東、特にイスラムの中心地である湾岸地域の消費者を攻略するためには、ハラール認証を取得した化粧品の確保が事実上不可欠だと言えます。
ハラール認証とは、製品の原料や製造工程がイスラム法に適合していることを証明する制度で、豚由来成分やアルコールなどの禁止原料を使用しないことはもちろん、専用の生産ラインで製造されてはじめて取得が可能となります。
現在、UAEやサウジアラビアにおいて、すべての化粧品にハラール認証が法的に義務付けられているわけではありませんが、サウジアラビアなど一部の国では義務化に向けた動きが見られます。
何よりも、消費者からの信頼を獲得するという観点から、認証を先行して取得しておくことは大きなメリットになります。
例えば、サウジアラビアに化粧品を輸出する場合、サウジ食品医薬品庁への製品登録および承認が必要となりますが、ハラール認証を保有していれば、現地バイヤーや消費者に対して、品質や安全性の面で非常に強いアピールポイントとなります。
実際に韓国コルマは、中東市場への進出を見据え、ハラール専用の生産ラインと「ハラール保証システム」を構築し、ムスリム消費者向け製品には動物性原料を使用しないなど、厳格な品質管理を実施しています。
このようにハラール認証を取得するためには、韓国イスラム教中央会（KMF）や韓国ハラール認証院（KHA）といった公認機関を通じて、原料の調査や製造工程の点検を受ける必要があり、認証は一般的に1〜2年周期での更新が求められます。
時間やコストはかかるものの、「ハラールフレンドリー」なイメージを構築することで、中東はもちろん、インドネシア・マレーシアなど世界中のムスリム消費市場において競争力を大きく高めることができるため、長期的な視点でハラール認証の取得を検討することをおすすめします。
3. 現地オンラインチャネルへの出店
オンライン購買ニーズの高まりを受け、中東では主要Eコマースプラットフォームへの出店が重要な戦略となります。
代表的なプラットフォームは以下の通りです。
Amazon Middle East（Amazon.sa など）
全カテゴリを網羅し、中東全域に広いユーザー基盤を持つプラットフォーム。
K-Beautyブランドは Amazon Global Selling を活用するか、現地ディストリビューターを通じて参入するケースが一般的です。Noon
中東発の最大級Eコマースプラットフォームで、「Arabic-first」戦略を掲げたローカル密着型サービスが強み。
月間訪問者数は約1,500万人に達し、ドバイを拠点に高い現地適応力を誇ります。Namshi
ファッション・ビューティーを中心としたMZ世代向けライフスタイルプラットフォームで、ビューティーブランドの出店も増加しています。
成功する中東進出のマーケティング戦略とは？
進出準備が整ったら、次に重要なのは、ブランドと商品を現地消費者にどう伝えるかです。
その中でも特に効果的なのが、現地インフルエンサーと連携したSNSマーケティングです。
中東は世界でも有数のソーシャルメディア活用地域で、GCC諸国では多くの人が日常的にSNSを利用し、情報収集や商品発見の主要チャネルとなっています。
そのため、TVやオフライン広告よりも、SNS上で拡散されるメッセージの方が、消費者に素早く届く傾向があります。
この中でも、インフルエンサーマーケティングは、数あるデジタルマーケティング手法の中でも、特に高い成果を生み出す施策として評価されています。
世界のインフルエンサーマーケティング市場は、2025年に約2億7,661万ドル規模に達すると予測されており、2029年まで年平均8.14％という非常に高い成長率が見込まれています。
こうした世界的なトレンドを背景に、中東地域においてもインフルエンサーマーケティングへの注目が急速に高まっています。
Qoruzの調査によると、2023年時点ではインフルエンサー数が約15万人にとどまっていましたが、2025年には約26万3,000人のインフルエンサーが活動しているとされています。
さらに、市場調査およびデータ分析企業であるYouGovの調査では、中東地域の消費者の71％が、ブランド自体の広告メッセージよりも、自身がフォローしているインフルエンサーの推薦をより信頼していると回答しています。
これはすなわち、中東市場ではすでにインフルエンサーマーケティングが非常に活発に展開されており、消費者側もそれを自然に、かつ前向きに受け入れていることを意味します。
つまり、インフルエンサーとの協業は、もはや中東市場進出において欠かすことのできない必須戦略となっているのです。
中東マーケティングで必ず押さえるべき注意点
ただし、効果が高いからといって、無計画にインフルエンサーマーケティングを進めることはできません。
中東には、文化的背景や法規制といった、必ず考慮すべきポイントがあります。
まず、インフルエンサーマーケティングの影響力拡大に伴い、各国で規制が強化されています。
UAEでは2025年施行の新メディア法により、SNS上で有料広告を行うインフルエンサーは、政府発行のライセンス取得が義務付けられています。
サウジアラビアでも同様にコンテンツクリエイター制度が導入されており、商業目的でSNS活動を行うインフルエンサーは、所定の手数料を支払い、政府の許可証を取得することが義務付けられています。
こうした規制は、単なる行政手続きにとどまるものではありません。
有料広告を行うインフルエンサーを「事業者」として明確に管理することで、消費者の権利を保護するとともに、倫理的なコンテンツ制作や文化的配慮の徹底を図るための仕組みでもあります。
万が一、インフルエンサーが無許可で広告活動を行った場合、そのインフルエンサー本人だけでなく、依頼した企業側にも罰金や法的責任が及ぶ可能性があるため、十分な注意が必要です。
次に、プラットフォームの観点から遵守すべきポリシーについて見ていきましょう。
Instagram、YouTube、TikTokなどの主要SNSプラットフォームはいずれも、有料プロモーションコンテンツに関する独自のガイドラインを設けています。
例えばInstagramでは、ブランドとのタイアップ投稿に対して「Paid partnership」タグを明確に表示することが推奨されています。
また、コンテンツの内容面においては、現地の文化的な感受性に十分配慮する必要があります。
中東地域では、政治的・宗教的な議論を招くテーマや、過度な露出、飲酒を想起させる表現などを含むコンテンツは、掲載自体が禁止される場合があるほか、消費者から強い反発を受けるリスクもあります。
そのため、キャンペーンを企画する際には、現地でタブーとされている表現やビジュアルが含まれていないかを、事前に丁寧に確認するプロセスが欠かせません。
加えて、キャンペーン全体のスケジュールを設計する際にも、現地市場ならではの特性を考慮することが重要です。
例えば、ラマダン期間中は消費行動やSNSの利用時間が大きく変化するため、インフルエンサーとの協業タイミングやコンテンツ公開時期を避けたり、状況に応じて調整したりすることで、より高い効果が期待できます。
中東進出の“チートキー”とは？
重要性は理解できても、「何から始めればいいかわからない」という声は少なくありません。
中東は、米国や日本のようにインフルエンサー情報が整備された市場と比べ、発掘自体の難易度が高い地域です。
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