最近のアメリカの消費者はブランド名を見ない？

激戦のアメリカ市場、スモールブランドに残された機会？

こんにちは。様々なマーケティングインサイトをお届けするSprayのマーケター、ルナです。

最近のアメリカビューティ市場を見てみると、数多くのブランドが競争しています。

表面的には似て見える製品の中で、消費者はどのような基準で製品を選び、何に心を開くのでしょうか？

今日はアメリカの20-30代を中心に拡散している新しい消費の基準と、その変化が市場全体にどのようなメッセージを投げかけているかについて話してみたいと思います。

ブランドはもはや製品選択の基準ではない

アメリカビューティ市場で20-30代消費者は、もはや「ブランド」や「価格」で製品を選択しません。

「プレミアム」は、もはや高い価格表や高級なパッケージを意味するものではありません。 今では成分の正直さ、ブランドの倫理性、そして消費者との透明なコミュニケーションが新しいプレミアムの基準となりました。

このような流れを「ゼロプレミアムトレンド」と呼びます。

この用語は、既存のブランド名や名声に付く「プレミアム」価値にこだわらないという意味で「ゼロ（0）」を付けたものです。

トレンドの中心にはMZ世代消費者がいます。彼らは以前の世代とは少し異なる基準で製品を見ています。
単純にブランドや価格を見るのではなく、製品の成分表や生産過程まで丹念に確認し、企業の倫理的歩みと持続可能性にも敏感に反応するのです。

彼らは「ブランドのメッセージが私の信念に合致するか」を最も重要な選択基準とします。

動物実験をしていないか、環境に優しいパッケージを使用しているかなどを優先的に見て、その基準を満たしたブランドにより大きな信頼と好感を示すのです。

実際に市場調査機関Attestによると、2024年アメリカZ世代女性の74%がブランドより成分と倫理基準をより重要に考えると答えました。

このようにMZ世代は自分の価値観と信頼に合致するブランドを選択し、このような大きな流れが結局「ゼロプレミアムトレンド」となったのです。

ゼロプレミアム時代に合うブランド戦略事例

このような消費者の変化は、アメリカマーケティング市場で様々な戦略として実現されています。

変化する消費トレンドに合わせ、Ulta Beautyは「Conscious Beauty at Ulta Beauty」という認証プログラムを運営しています。

このプログラムは、クリーン成分、社会還元などの5つの基準に合致するブランドを選別してバッジを付与し、価値基盤製品として簡単に見つけられるよう陳列しています。 UltaのConscious Beautyバッジは、消費者信頼マークの中で最も人気の高いリテール信頼バッジに選定されたと言われています。

カナダのビューティブランド「The Ordinary」は、透明性戦略の代表的な成功事例と言えます。 The Ordinaryは、すべての製品名を成分名そのままに付け、各製品の成分含有量を正確に公開する戦略で信頼を得ました。 大部分の製品が9～13ドル水準の合理的な価格帯だったにも関わらず、2024年基準でThe Ordinaryのオンライン売上は前年比23%増加し、約2億4,192万ドルに至ったと言われています。

もう一つ注目すべきブランドはNaturiumです。

このブランドは成分透明性と正直な効能を核心価値としてマーケティングを展開してきました。 公式ホームページには「Ingredient Library」を運営し、すべての原料とその用途を透明に公開しています。

また、製品名に主要成分とその含有量を製品名に直接的に表す戦略を通じて消費者の信頼を引き出しました。 マーケティングも有名芸能人を前面に出す伝統的な方式ではなく、インフルエンサーの推薦と自発的な口コミを活用しました。特にマイクロインフルエンサーのブランド言及が全体の69%を占めるほど、真正性のある参加を引き出しました。 専門性と情熱を備えたスキンケアマニアが自然にブランドを紹介し、消費者の信頼を得た成功的なアメリカマーケティング事例として挙げられます。

ゼロプレミアムトレンドの中で
我々のブランドが生き残る方法は？

上記の事例からわかるように、今やブランド名が与えるプレミアムが「ゼロ」に収束し、その製品自体の効能と価値を証明しなければならない時代となりました。

このようなゼロプレミアムトレンドは一時的な流行ではなく巨視的な流れであり、すでにビューティ産業全般にわたって構造的変化を引き起こしています。 それでは、このような巨大な流れの中で我々のブランドはどのように対処するのが良いでしょうか？

プレミアムの基準が有名さではなく「信頼と本質」となった状況で、企業は製品開発段階から神経を使う必要があります。

研究開発（R&D）段階から「クリーン・環境配慮・高効能」という3つのキーワードが優先順位として位置づけられています。

パラベン、フタル酸エステルなど論議となる成分は除き、同時に科学的に効果が立証されたナイアシンアミドなどの成分を追加しています。

同時に、リサイクル容器やリフィルパックを活用したミニマルパッケージングと炭素中立工程導入など、製品生産の全過程で持続可能性が考慮されています。 このような戦略は単純な環境保護次元を越えてゼロプレミアム時代ブランドの中長期的生存戦略となったのです。

この流れの中でアメリカマーケティング方式も大きな転換を迎えました。 既存のように芸能人広告や高級イメージを前面に出すよりは、成分に対する科学的説明と臨床結果を基盤とした「教育型コンテンツ」が注目されています。

ここに消費者の自発的なレビューとインフルエンサーレビューはブランド信頼形成に核心的な役割をしており、実際の購買につながる決定的要因として作用しています。

特に、真正性と専門性を備えたSNSコンテンツは、ブランドに対する親近感と信頼を同時に形成し、口コミ戦略の核心となっています。

ゼロプレミアム時代、
消費者の心を動かすものは？

ゼロプレミアム時代には何より「真正性」がブランドの核心資産となります。 信頼を構築したブランドがより大きな注目を受ける理由は、消費者が真正性のあるコンテンツにより大きな価値を置くからです。特にブランドが制作した広告より、実際のユーザーが作ったUGCがより高い信頼を得ています。

例えば、消費者が直接撮影したレビューコンテンツやbefore-after映像などは、自然で共感できる経験を伝えてブランド信頼度と転換率を両方高める効果を発揮します。

このようなUGCを蓄積する最も効果的な方法がまさに「インフルエンサーシーディングマーケティング」です。

KOTRAのシカゴ貿易館も「主要消費者である20～30代との接点を拡大するためにSNS基盤の購買・使用後記映像などコンテンツを通じて自然なバイラルを誘導するなら効果的にブランド認知度を向上できるだろう」と助言しました。

このようにインフルエンサーの率直な経験を基盤としたレビューコンテンツは、ブランドに対する真正性と信頼を構築する強力な手段となります。

効果的なアメリカマーケティングで、あなたのブランドを次のレベルへ

ゼロプレミアム時代のアメリカマーケティングは、従来のブランド中心戦略から価値中心戦略への転換を要求しています。成功するアメリカマーケティングのためには、透明性、真正性、そして消費者との信頼関係構築が核心となります。