일본 진출의 핵심 인플루언서 마케팅, 지금은?
안녕하세요.
브랜드들의 글로벌 진출 속도를 높이는 스프레이의 마케터 조쉬 입니다.
“인스타그램에서 알리고 큐텐에서 판다”
일본에 진출하는 뷰티 브랜드들이 기본 공식으로 알고 있던 문장 입니다.
VT, 아누아, 달바, 메디큐브를 비롯하여 일본에서 엄청난 성과를 낸 브랜드들은 큐텐 메가와리를 기점으로 성장 모멘텀을 만들었고 그때 중요한 마케팅 전략이 바로 인플루언서 시딩이었는데요.
일본에서 성공한 뷰티 브랜드들의 전략 요약
일본 사람들이 가장 많은 시간을 쓰는 SNS, 릴스에서 브랜드 콘텐츠가 업로드 되게 한다.(인플루언서 시딩)
가성비 높은 화장품 판매에 특화된 채널, 큐텐 재팬의 대형 프로모션인 메가와리 시즌에 인지도와 매출을 높인다.
위에서의 성과를 기반으로 오프라인 / 퍼포먼스 마케팅 채널을 함께 진행한다.
그러다보니 많은 브랜드들이 한국에서 가장 가까우면서, 문화적으로도 비슷한 점이 많은 일본을 해외 진출 1순위 국가로 보고 있습니다.
일본, 이제는 최우선 국가에서 제외?
하지만 이러한 성공공식을 따라하는 브랜드들이 늘어나 경쟁이 심화되고 더 큰 시장인 미국에게 밀려 일본 시딩의 ROI가 점점 낮아지고 있는 것이 요즘 시장의 분위기인데요.
또한 주요 판매채널인 큐텐 재팬은 저가 쇼핑몰의 이미지가 강해 경쟁이 치열해질수록 마진율을 만들기 어렵습니다.
마케팅에 들어가는 비용과 리소스는 높아지지만 기대되는 효과와 이익률은 하강하는 추세이다보니 차라리 다른 국가에 힘을 쏟는 경향이 나타나기 시작했습니다.
대표적인 대안국가로는 가장 큰 시장인 미국, 그리고 유럽, 동남아, 중동의 UAE와 같이 GDP가 높으면서도 넷플릭스와 같은 OTT를 통해 한국 문화에 대한 이해도와 관심이 높아지는 곳들이 거론됩니다.
일본의 이커머스, 여전히 성장 기회는 있다.
하지만 간과해선 안되는 부분은 여전히 일본은 이커머스에 있어서는 큰 성장세를 보이고 있다는 점입니다.
특히 큐텐 재팬이 K-뷰티의 수혜를 입은 것을 확인한 아마존 재팬도 한국 브랜드 진출에 대한 지원을 강화하여 새로운 기회를 만들고 있는데요.
신화숙 아마존글로벌셀링코리아 대표는 "2024년 아마존재팬 내 한국 셀러 매출은 전년 대비 두 자릿수 성장률을 기록했으며, 특히 뷰티 카테고리는 두 배 가까이 늘었다"면서 "보다 많은 한국 셀러가 일본 이커머스 진출 기회를 확보하고 글로벌 브랜드로 성장할 수 있도록 지원할 것"이라고 밝혔습니다.
특정 유통채널이 강하게 프로모션을 하면 그곳의 수혜를 받아 성장하는 히트 브랜드들은 나오기 마련이므로, 아직 일본 진출을 염두하는 브랜드라면 큐텐 재팬만큼이나 아마존 재팬을 눈여겨볼만 합니다.
하지만 달라지지 않는 것은 아마존 재팬에 입점하는 브랜드들도 현 시점 가장 효과적인 크리에이터 지면, 즉 인플루언서 마케팅은 중요한 역할을 할 것이란 점입니다.
성숙기의 일본 인플루언서 마케팅 공략법은?
그럼 판매채널과 시장은 성장기 / 마케팅 채널은 성숙기인 일본 시장, 어떻게 새로 시작하는 브랜드도 잘 침투할 수 있을까요?
우선 예전처럼 단순히 ‘시딩을 하는 것’만으론 효과를 얻기 어렵다는 것을 알고 전략을 세워야 합니다.
1. 준메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서, 적절한 조합
작년까진 마이크로 인플루언서 중심의 시딩 물량을 늘리는 것이 최우선 과제였지만 이제는 다시 안정적인 팔로워 지면을 가진 준메가 인플루언서를 함께 활용하는 추세입니다.
단, 이때 중요한 것은 단순히 팔로워 수가 많은 인플루언서가 아닌 실제로 팬층을 보유하여 준수한 조회수를 안정적으로 가져오는 이들을 찾는 것입니다.
이들을 판별하는 과정에선 우선 팔로워 뒤에 있는 실제 피드와 릴스의 조회수와 사람들의 참여도를 확인해야 합니다.
또한 이 사람이 실제로 사람들의 선망을 이끄는 인플루언서의 역할을 하는 지, 단순히 예쁘거나 노출도가 높아 지표만 가져오는 사람인지도 분별할 수 있어야 합니다.
크리에이터의 가성비를 유추하는 방법
1. 팔로워가 아닌 최근 콘텐츠들의 평균 조회수를 기반으로 우선순위를 정한다.
2. 단순히 예쁘거나 자극적인 콘텐츠로 조회수만 올리는 사람을 제외한다.
3. 제품에 대한 소구점을 콘텐츠 내부에서 잘 살리는 지 판별한다.
2. 오프라인 채널과의 연계를 노리는 캠페인 구성
성장하는 이커머스 채널에 집중하는 것도 중요하지만, 일본의 브랜드 확산은 여전히 오프라인 채널이 큰 역할을 차지합니다.
최근 K-패션 브랜드의 대표 마뗑킴은 시부야 매장 오픈 시점에 약 500명 가까이 되는 인플루언서와 업계 관계자를 초청하여 다수의 UGC를 만들고 그 기세로 많은 방문객을 만들었습니다.
다수의 현지 오프라인 이벤트가 진행될 때 대세감을 만드는 것에 있어서도 크리에이터 마케팅의 확산력을 활용하는 것은 필수적입니다.
다만 현지 방문형 캠페인은 아무래도 일반적인 제품 시딩보다는 섭외 성공률이 낮기 때문에 이벤트 기획단계에서부터 이들을 끌어들일 방안을 고민하여 타이밍을 맞추는 것이 중요합니다.
총평 : 일본 인플루언서 마케팅,
보다 전략적인 접근이 필요해졌다.
이처럼 일본 시장의 특성과 남아있는 성장의 기회를 잡기 위해서는, 보다 세밀하고 전략적인 인플루언서 마케팅이 필요합니다.
적합한 크리에이터를 잘 정의하고 많이 찾아내는 것
비용 효율적으로 적정 인원수를 선정하고 예산을 배분하는 것
그들이 실제로 우리의 목적을 이룰 수 있는 콘텐츠를 만들도록 유도하는 것
세 가지의 힘든 과정을 잘 수행하면 여전히 일본은 새로운 브랜드가 성장할 수 있는 터전이 될 수 있을 것으로 보입니다.
이러한 성장을 더 빠르고 효과적으로 만들어낼 수 있도록, 글로벌 시딩 솔루션 스프레이와 제리와콩나무가 적극 지원하겠습니다.
감사합니다!