글로벌 소비자를 사로잡은 K-푸드, 그 비결은?
안녕하세요.
다양한 마케팅 인사이트를 전해드리는 스프레이의 마케터 루나입니다.
작년 인플루언서 시딩 마케팅을 통해 K-뷰티가 글로벌 시장에 성공적으로 안착한 이후, 이제는 산업군을 막론하고 다양한 카테고리에서 해외 진출을 모색하고 있습니다.
특히, K-뷰티의 뒤를 이어 글로벌 시장에서 주목 받고 있는 분야가 바로 K-푸드 인데요.
한국 식품 브랜드들은 독창적인 맛과 SNS 마케팅 전략들을 통해 글로벌 소비자들의 입맛과 마음을 사로잡고 있습니다.
이번 글에서는 이러한 흐름 속에서 식품 카테고리의 대표적인 글로벌 진출 성공 사례들을 살펴보고, 그들이 어떤 전략을 통해 해외 시장을 공략했는지 분석해 보겠습니다.
Case study 1: 삼양식품-불닭볶음면
첫 번째 사례는 이미 잘 알려진 삼양식품의 불닭볶음면입니다.
삼양식품은 극강의 매운맛을 앞세운 불닭볶음면 출시 이후 까르보, 치즈, 야끼소바 등 다양한 확장 제품을 선보이며, 국내는 물론 해외 시장에서도 폭발적인 인기를 얻었는데요.
이렇게 해외 시장에서 폭발적인 인기를 끌 수 있었던 배경에는 UGC 기반의 챌린지가 있었습니다.
특히 글로벌 시장에서 ‘불닭 챌린지’로 불리는 먹방 콘텐츠가 SNS를 통해 확산되며 엄청난 바이럴 효과를 거두었습니다.
제품의 매운맛 자체가 하나의 놀이 문화로 자리 잡은 것이죠.
매운맛 도전에 참여하는 챌린지형 콘텐츠가 자연스럽게 확산되자, 삼양은 이를 적극적으로 활용해 다양한 인플루언서 마케팅을 이어갔습니다.
대표적인 사례로 파이어 누들 챌린지(#FireNoodleChallenge)와 플레이 불닭 챌린지(#buldakdancechallenge)를 들 수 있습니다.
특히 플레이 불닭 챌린지의 경우 틱톡 누적 조회수 7억, 참여자 5만 명에 달하는 콘텐츠 성과를 기록했으며, 삼양식품은 24년 1분기 매출 전년 대비 57.1%, 영업이익 235% 상승이라는 결과를 만들어냈습니다.
Case study 2: CJ제일제당-비비고
성공적으로 글로벌 시장에 진출한 두 번째 브랜드는 CJ 제일제당의 비비고입니다.
비비고는 온·오프라인을 아우르는 다양한 글로벌 마케팅 활동을 전개했는데요.
먼저, 오프라인에서는 2021년 NBA 구단인 LA 레이커스와 글로벌 파트너십을 체결하며 주목을 받았습니다.
이 협업을 통해 비비고는 레이커스 최초의 ‘글로벌 파트너’로 지정되었고, 팀 유니폼과 홈구장 곳곳에 로고를 노출시키며 브랜드 인지도를 높였습니다.
이어 2022년에는 ‘KCOM 2022 LA’에 참가해 비비고 부스를 운영하며 만두, 치킨 등 다양한 K-푸드를 선보이며 14만 명 이상의 K-팝 팬들에게 브랜드를 각인시켰습니다.
이처럼 비비고는 단순한 제품 판매를 넘어, 미국 소비자의 생활과 문화 속에 자연스럽게 스며드는 장기적 브랜드 전략을 펼쳤습니다.
비비고는 오프라인 활동뿐만 아니라, 틱톡을 비롯한 디지털 플랫폼에서 인플루언서 마케팅을 적극 전개했습니다.
2024년 1월, CJ는 “Life tastes better when you live delicious”라는 슬로건 아래 미국, 일본, 유럽, 중국 등 글로벌 주요 시장에서 #LiveDelicious 캠페인을 진행하며 현지 소비자와의 소통을 강화했습니다.
이 캠페인을 통해 글로벌 시장에서 브랜드 인지도가 크게 상승했으며, ‘에너제틱한’ 이미지로 소비자들에게 각인되었습니다.
이후 현지 푸드 인플루언서들이 #bibigodumplings 해시태그와 함께 비비고 찐만두를 간장, 스리라차, 할라페뇨 등 다양한 소스와 곁들여 먹는 창의적인 먹방 영상을 올리며 큰 반응을 얻었습니다.
전자레인지로 간편하게 조리할 수 있다는 제품의 장점과, 현지인들에게 익숙한 매콤 소스 조합 아이디어가 맞물리면서 이러한 콘텐츠는 빠르게 확산된 것이죠.
그 결과, 2024년 6월 기준 틱톡에서 비비고 만두 관련 콘텐츠 조회수는 2,700만 회를 돌파했습니다.
이처럼 비비고는 SNS 입소문과 오프라인 마케팅이 시너지를 내며 미국 시장에 성공적으로 안착했습니다.
Case study 3: 풀무원-김치
그다음 브랜드는 바로 풀무원인데요.
풀무원은 2016년 미국의 두부기업 나소야(Nasoya)를 인수하여 현지에 교두보를 마련했으며, 이를 통해 미국 소비자들에게 김치를 친숙하게 알리기 시작했습니다.
특히 코로나19 이후 건강식에 대한 관심이 높아진 것을 기회로 삼아 ‘김치는 프로바이오틱스가 풍부한 건강식’으로 포지셔닝하며 미국 시장 공략에 나섰습니다.
이 과정에서 풀무원은 현지 푸드 인플루언서를 활용한 시딩 마케팅을 진행했습니다.
인스타그램 영향력이 높은 요리 인플루언서들에게 제품을 제공하고, 그들이 풀무원 김치를 활용한 퓨전 레시피와 먹방 콘텐츠를 제작하도록 한 것이죠.
예를 들어, ‘@Judyjoochef’와 ‘@theFullHelping’ 같은 인플루언서들은 김치 타코 등 창의적인 레시피 영상과 함께 김치의 건강 효능을 강조하는 게시물을 올려 눈길을 끌었습니다.
해당 콘텐츠는 게시 나흘 만에 300개 이상의 ‘좋아요’와 수십 개의 댓글을 기록하며 초기부터 긍정적인 반응을 얻었습니다.
풀무원은 여기서 더 나아가 김치의 효능을 소개하는 기획 기사와 레시피를 현지 매체에 제공하고, 대형 마트에서 시식 행사를 진행하는 등 온·오프라인을 아우르는 통합 마케팅을 펼쳤습니다.
그 결과 풀무원 김치는 월마트(Walmart), 타깃(Target) 등 미국 주요 유통 채널에 입점하게 되었고, 이는 장기적으로 현지 시장에 안착하기 위한 중요한 발판이 되었습니다.
실제로 2022년 풀무원 미국법인 풀무원USA의 매출은 3,655억 원으로 전년 대비 13% 증가하며 의미 있는 성장세를 기록했습니다.
Case study 4: 영풍식품-요뽀끼
네 번째 사례는 영품식품의 ‘요뽀끼(YOPOKKI)’입니다.
영풍식품은 앞서 소개한 대형 기업들에 비해 상대적으로 작은 규모의 브랜드이지만, 인플루언서 시딩 마케팅을 통해 글로벌 시장에 성공적으로 진출할 수 있음을 보여준 대표적인 사례입니다.
영풍식품은 먼저 아마존을 통해 요뽀끼 판매를 시작했습니다.
영풍은 치즈 떡볶이, 짜장 떡볶이, 라볶이 등 다양한 제품군을 갖추고 있고, 비건, 글루텐프리, ISO22000, FSSC22000, halal 인증 등을 보유하고 있어 해외 시장 진출에 유리한 조건을 갖추고 있었습니다.
또한 전자레인지로 간편 조리가 가능하고, 상온 보관이 가능하다는 특성 덕분에 글로벌 물류에도 최적화되어, 해외 유통 확대가 한층 용이했습니다.
여기에 K-콘텐츠 열풍으로 전 세계에서 떡볶이에 대한 관심이 높아진 시기를 기회로 삼아, 다양한 마이크로 인플루언서를 대상으로 제품을 시딩하며 온라인 마케팅을 강화했습니다.
그 결과, 영풍식품은 부산경제진흥원이 아마존닷컴 입점 지원사업을 통해 지원한 26개 기업 중 가장 높은 판매 성과(약 80만 달러)를 기록했습니다.
또한, 요뽀끼 대표 제품은 아마존에서 6,000개 이상의 리뷰를 보유하며 글로벌 소비자들 사이에서 꾸준한 수요를 입증했습니다.
글로벌 시장에 안착한 브랜드들의 공통 전략은?
위에서 소개한 식품 마케팅 사례들은 문화적인 요소를 잘 활용했다는 특징이 있습니다.
한국 콘텐츠를 본 사람들을 타겟으로 하거나, 비건 트렌드에 올라타는 형식을 취한 것을 볼 수 있는데요.
한 가지 사례로 예전에는 서구권에서 한국의 떡 식감을 굉장히 안좋게 여기는 분위기가 있었습니다.
하지만 K-콘텐츠에서 지속적으로 떡볶이가 노출된 이후, 분위기가 반전되어 이제는 떡 관련 콘텐츠가 틱톡에서도 많이 보이고 있습니다. 이처럼 문화나 콘텐츠에 의해 사람들의 마음이 변하면 맛에 대한 평가는 달라질 수 있는데요.
다음 콘텐츠에서는 이러한 문화적 요인과 음식 마케팅에 대한 부분을 조금 더 깊게 다뤄보겠습니다.
트렌드의 확산은 역시? 인플루언서 마케팅
브랜드가 이러한 문화적인 요소, 그리고 콘텐츠 트렌드를 활용해 의도적으로 제품을 확산시키는 것은 역시 현지 인플루언서와의 협업이 가장 효과적입니다.
나와 비슷한 사람들이 신기한 해외 음식을 먹는 모습들을 보고 사람들은 ‘아 저거 내가 먹어도 괜찮나보네?’ ‘모르는 음식인데 어떤 맛일까? 나도 먹어보고 싶다’와 같은 동질감과 신뢰감을 얻어갈 수 있게 되는 것인데요.
이러한 모습을 우리가 주장하기 보다는 얼리어답터 성격을 가진 인플루언서들의 입을 통해 브랜드와 제품이 소개되는 것이 초기 진출에서 큰 효과를 발휘하는 것이죠.
하지만 실제로 인플루언서 마케팅을 진행해 본 기업들은 그 과정에서 발생하는 많은 시간과 노동력 때문에 어려움을 겪습니다.
인플루언서 마케팅을 어렵게 하는 요인 세 가지
1. 적절한 현지 인플루언서를 많이 찾기
2. 그 중에서도 협찬을 할만큼 성과가 좋은 사람 선별하기
3. 위에서 정리한 리스트의 인플루언서들에게 협찬 메시지 보내기
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