일본 인플루언서 마케팅의 모든 것, 이 글 하나로 완전 정복!

일본 인플루언서 마케팅, 어떻게 하지?

안녕하세요.
유용한 마케팅 인사이트를 전달드리는 스프레이&제리와 콩나무의 마케터 루나입니다.

글로벌 시장 진출을 고민하는 브랜드라면 일본 시장을 한 번쯤은 우선 검토해보셨을 것입니다.

일본은 전통적으로 광고에 보수적인 시장이지만, 신뢰할 수 있는 추천과 경험 기반 콘텐츠에는 긍정적으로 반응하는 소비자 문화를 가지고 있습니다.

이러한 특성 속에서 최근에는 소비재 기업을 중심으로 인플루언서 콘텐츠가 브랜드 인지도 제고는 물론 실제 구매로 이어지는 사례가 꾸준히 증가하고 있습니다.

다만 한국과 동일한 방식으로 접근할 경우 기대한 성과를 얻기 어려운데요.

채널 선택부터 인플루언서 유형, 협업 방식, 성과 측정 기준까지 일본 시장만의 특성과 소비자 행동을 충분히 이해하는 것이 중요합니다.

이 글에서는 일본 인플루언서 마케팅 시장의 전반적인 현황을 비롯해 효과적인 채널 전략, 그리고 실무에서 바로 활용할 수 있는 프로세스까지 한 번에 정리해보고자 합니다.

일본 인플루언서 마케팅 시장의 현재는?

일본의 인플루언서 마케팅 시장은 최근 몇 년간 폭발적으로 성장하고 있습니다.

사이버버즈(Cyber Buzz)와 디지털인팩트(Digital In Fact)의 조사에 따르면 2025 일본 인플루언서 마케팅 시장은 전년 대비 116% 증가한 수치인 860억 엔(약 5억 7천만 달러)에 달할 것으로 예상되며, 2029년까지 1,645억 엔(약 10억 9천만 달러)에 이를 것으로 전망됩니다.

이러한 시장 확대 흐름과 함께, 인플루언서는 단순 엔터테이너를 넘어 소비자가 구매 시 판단에 참고하는 정보원으로서 존재감이 커지고 있습니다.

유럽의 디지털 마케팅 에이전시 ‘AWISEE’의 조사에 따르면 일본 소비자들의 인플루언서 콘텐츠에 대한 신뢰도는 지난 5년간 꾸준히 상승해 왔다고 합니다.

구체적으로 2021년 약 58% 수준이었던 신뢰도는 2025년에는 70%까지 증가한 것으로 나타났습니다.

이 수치는 특히 뷰티·식품·생활용품 등 소비재 카테고리에서 인플루언서 커뮤니케이션이 인지 제고를 넘어 신뢰와 구매 의사 결정에 영향을 줄 수 있음을 시사합니다.

일본 마케팅 채널 총정리!

그렇다면, 이러한 일본 시장에서 효과적으로 마케팅을 전개하기 위해 주목해야 할 채널은 무엇일까요?

온라인 채널📱

*위 소제목을 누르면 더 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다.

온라인 채널 중 일본에서 가장 영향력 있는 플랫폼은 인스타그램(Instagram)입니다.

일본 내 인스타그램은 월 3,300만 명 이상이 활발히 이용하고 있으며, 특히 10~30대 여성 사용자 비중이 높은 것이 특징입니다.

비주얼 중심의 플랫폼 특성상 라이프스타일, 뷰티, 패션 등 감각적인 스토리텔링이 필요한 브랜드에 적합한 채널로 평가받고 있습니다.

그다음으로 주목할 플랫폼은 유튜브(YouTube)인데요.

월간 활성 사용자 수가 약 7,000만 명에 달하는 대형 플랫폼으로, 특정 연령대에 국한되지 않고 전 세대를 아우르는 폭넓은 도달 범위를 보유하고 있습니다.

롱폼 콘텐츠에 강점을 가진 매체인 만큼, 제품의 기능이나 사용 맥락을 상세히 설명하거나 브랜드 스토리를 깊이 있게 전달하는 데 효과적입니다.

이러한 특성은 정보의 정확성과 신뢰를 중시하는 일본 시장에서 특히 강점으로 작용합니다.

일본 시장에서 주목해야 할 또 다른 플랫폼은 바로 X(구 트위터) 입니다.

정치인과 연예인은 물론, 다양한 관심사 기반의 커뮤니티와 팬덤 문화가 활발하게 형성되어 있는 X는 실시간 정보 확산에 강점을 가진 대표적인 국민 플랫폼으로 자리 잡고 있습니다.

빠른 업데이트와 공유 구조 덕분에 짧은 시간 안에 콘텐츠가 급속도로 확산될 수 있어, 이슈 중심의 캠페인이나 화제성 확보가 필요한 경우 효과적으로 활용할 수 있습니다.

오프라인 채널🛍️

*위 소제목을 누르면 더 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다.

일본 시장에서 유의미한 성과를 창출하기 위해서는 온라인 마케팅 뿐만 아니라 오프라인 유통 채널의 중요성을 간과해서는 안됩니다.

일본 소비자들은 여전히 제품을 직접 보고, 만지고, 체험하는 과정을 중요하게 여기며, 이러한 소비 성향에 맞춰 일본의 오프라인 리테일 시장은 현재까지도 활발하게 유지되고 있습니다.

대표적인 일본 오프라인 유통 채널로는 돈키호테(Don Quijote), 로프트(LOFT), 플라자(PLAZA), 도큐핸즈(Tokyu Hands), 엣코스메 스토어(@cosme Store) 등이 있으며, 각 채널은 저마다의 포지셔닝과 주요 타겟 소비자층을 보유하고 있는데요.

따라서 일본 시장 진출을 고려하는 뷰티 브랜드라면, 자사 브랜드의 특성과 타겟 소비자의 라이프스타일에 가장 부합하는 유통 채널을 전략적으로 선택하는 것이 무엇보다 중요합니다.

일본에서 어떤 인플루언서가 효과적일까?

브랜드 전략에 맞는 채널을 정했다면, 다음 단계는 그 전략을 효과적으로 실행할 수 있는 인플루언서를 선정하는 일입니다.

단순히 ‘어떤 이미지의 인플루언서가 적합한가’를 정의하기에 앞서, 먼저 어떤 인플루언서 층을 활용할 것인지를 결정하는 것이 중요합니다.

브랜드의 목표와 캠페인 목적에 따라 알맞는 인플루언서 유형을 선택하는 것이 캠페인 성과에도 영향을 미치기 때문입니다.

일반적으로 인플루언서는 팔로워 규모에 따라 나노, 마이크로, 메가 인플루언서로 구분되며, 각 층마다 뚜렷한 특징과 장단점을 가지고 있습니다.

이 중 나노/마이크로 인플루언서는 보통 수천에서 수만 명 수준의 팔로워를 보유하고 있습니다.

팔로워 규모는 크지 않지만, 일상적인 소통을 통해 팔로워와 비교적 긴밀한 관계를 형성하고 있어, 콘텐츠에 대한 신뢰도와 참여율이 높은 편인데요.

규모 대비 효율이 높아 예산 관점에서 ROI가 우수하며, 신제품 테스트나 메시지 검증 등 시장 진입 초기 단계의 캠페인에 적합합니다.

특히 신뢰와 실제 사용 경험을 중시하는 일본 시장에서는, 과장된 연출보다는 개인의 경험을 기반으로 한 콘텐츠를 제작하는 마이크로 인플루언서의 영향력이 더욱 두드러집니다.

이러한 콘텐츠는 일본 소비자에게 자연스럽게 받아들여지며, 인지도 제고를 넘어 실제 전환으로 이어질 가능성이 높다는 점에서 전략적 활용가치가 높은 편입니다.

반면 메가 인플루언서나 셀럽은 적게는 수십만 명, 많게는 수백만 명에 이르는 팔로워를 보유하고 있어 단기간에 광범위한 도달을 확보할 수 있다는 장점이 있습니다.

이러한 특성으로 인해 신제품 출시나 브랜드 리브랜딩 등, 짧은 기간 내 대규모 노출과 인지도 제고가 필요한 캠페인에서 주로 활용됩니다.

다만 메가 인플루언서 및 셀럽 협업은 단가가 높은 편이며, 대규모 노출 이후 실제 전환이나 구매로 얼마나 이어질지는 예측하기 어렵다는 한계도 존재합니다.

따라서 노출 자체보다 효율 중심의 운영이 필요한 경우에는 신중한 접근이 필요합니다.

일본 시장에는 특히 주목할만한 독특한 인플루언서 유형이 있습니다.

바로 ‘버튜버(Virtual YouTuber/VTuber)’ 입니다.

VTuber와 협업하는 것이 일본시장에서 효과적으로 작동하는 이유는 팬과의 관계 구조에 있는데요.

VTuber는 실시간 라이브 스트리밍을 중심으로 팬들과 지속적으로 소통하며, 일반적인 인플루언서보다 훨씬 깊은 유대 관계를 형성합니다.

여기에 더해 일본에는 이른바 ‘오시카츠(推し活)’ 문화가 자리 잡고 있는데요.

이는 특정 인물이나 캐릭터, 즉 ‘오시’를 중심으로 한 팬 활동을 의미하며, 단순한 응원을 넘어 소비 행동으로까지 이어지는 것이 특징입니다.

팬들은 자신이 응원하는 VTuber의 추천이나 사용 경험에 높은 신뢰를 보이며, 실제로 해당 VTuber가 사용하는 제품을 따라 구매하는 경향이 강하게 나타납니다.

이러한 소비 문화는 VTuber 협업이 단순한 노출을 넘어, 실질적인 구매 전환으로 이어질 가능성이 높으며, 이는 일본 시장에서 특히 발달한 독특한 인플루언서 형태입니다.

일본 인플루언서 마케팅 A-Z

마케팅 채널과 인플루언서 전략을 정했다면, 이제 실제 캠페인 진행 과정에서는 어떤 부분들을 점검해야 할까요?

✔️ 인플루언서 리스트업

인플루언서를 섭외하고, 이후 지속적인 커뮤니케이션을 통해 콘텐츠를 조율하는 과정은 인플루언서 마케팅 실행 단계 중에서도 가장 많은 리소스가 투입되는 영역입니다.

단순히 협업을 제안하는 것을 넘어, 브랜드에 적합한 인플루언서를 발굴하고 협업을 성사시키는 것 자체가 하나의 장벽으로 작용하는 경우도 많죠.

특히 일본 시장에 대한 이해도가 높지 않은 국내 브랜드의 경우, 인플루언서 풀을 처음부터 구축해야 하며, 수많은 계정 중 실제로 영향력과 적합성을 갖춘 인플루언서를 선별하는 과정에서 어려움을 겪기 쉽습니다.

이로 인해 캠페인 준비 단계에서 불필요한 시간과 인력이 소모되기도 하는데요.

이러한 상황에서는 시중에 나와 있는 시딩 솔루션이나 인플루언서 매칭 툴을 활용해 초기 인플루언서 리스트업 과정을 효율화하는 것이 하나의 대안이 될 수 있습니다.

반복적인 리서치와 탐색에 소요되는 리소스를 줄이고, 대신 협업 전략 설계나 콘텐츠 완성도 제고와 같은 핵심 영역에 집중할 수 있기 때문입니다.

✔️ 제안서 발송 및 커뮤니케이션

제안 메시지를 보낼 인플루언서를 리스트업했다면, 이제 본격적으로 협업 제안을 전달할 단계입니다.

이때 커뮤니케이션 방식에 특히 주의할 필요가 있는데요, 일본 인플루언서와의 커뮤니케이션에서는 메시지의 내용만큼이나 톤 앤 매너가 중요합니다.

직설적이거나 요구 사항이 강조된 표현보다는, 간접적이고 조심스러운 정중한 톤을 유지하는 것이 좋습니다.

제안의 의도를 명확히 전달하되, 상대방의 판단과 선택을 존중하는 표현이 신뢰 형성에 도움이 됩니다.

또한 신뢰를 중시하는 일본 시장 특성상, 초기 제안 단계에서부터 과도하게 광고성 콘텐츠를 요구하는 것은 오히려 부담으로 작용할 수 있습니다.

지나치게 상업적인 조건이 강조될 경우, 인플루언서가 브랜드와의 협업 자체를 꺼리거나 제안을 거절할 수도 있습니다.

따라서 협업의 방향성과 기대치를 제시하되, 콘텐츠 구성에 대해 일정 수준의 자율성을 남겨두는 접근이 보다 효과적입니다.

✔️ 콘텐츠 검수

인플루언서가 콘텐츠 제작을 완료했다면, 업로드 전 검수 과정은 반드시 거쳐야 할 단계입니다.

특히 소비자와의 신뢰를 중시하는 일본 시장에서는 콘텐츠의 톤과 표현 방식이 캠페인 성과에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다.

과도하게 광고성이 드러나는 콘텐츠는 오히려 소비자의 거부감을 불러일으킬 수 있기 때문에, 인플루언서가 제작한 콘텐츠의 전체적인 톤을 사전에 확인하고 필요에 따라 조정하는 과정이 중요합니다.

이때 단순히 표현을 수정하는 데 그치기보다, 브랜드 메시지가 자연스럽게 녹아들어 있는지, 인플루언서의 기존 콘텐츠 스타일과 어색하게 어긋나지 않는지도 함께 점검하면 좋습니다.

또한 ‘뒷광고’에 대한 소비자 인식이 점점 더 엄격해지고 있는 만큼, 광고 표기 여부 역시 반드시 확인해야 할 요소인데요.

협찬이나 광고임에도 불구하고 이를 명확히 표시하지 않을 경우, 브랜드와 인플루언서 모두에게 신뢰도 하락이라는 리스크로 돌아올 수 있습니다.

따라서, 콘텐츠 업로드 시, 광고 표기가 관련 가이드라인에 맞게 반영되었는지 꼼꼼히 확인하는 것이 중요합니다.

일본 인플루언서 마케팅을 성공적으로 진행하기 위해서는?

앞서 살펴본 것처럼, 일본 인플루언서 마케팅을 원활하게 실행하기 위해서는 현지 시장의 맥락을 정확히 이해하는 것이 중요합니다.

마케팅 채널과 인플루언서를 정하는 초기 단계부터, 실제 협업 과정에서의 커뮤니케이션에 이르기까지 일본 시장 특유의 톤과 문화적 맥락을 함께 고려해야 보다 효과적인 마케팅이 가능합니다.

예를 들어 일본 인플루언서와 커뮤니케이션을 진행할 때에도, 메시지의 말투나 표현이 지나치게 번역체로 느껴질 경우 신뢰를 떨어뜨릴 수 있습니다.

작은 뉘앙스의 차이지만, 이러한 요소들이 협업 의사나 브랜드에 대한 인식에 영향을 미치는 경우도 있습니다.

또한 신중한 소비 성향을 가진 일본 소비자가 인지에서 구매 전환에 이르기까지는 일정 수준의 시간과 반복적인 접점이 필요한데요.

일반적으로 신뢰 형성을 위해 최소 3회 이상의 꾸준한 노출이 요구되며, 이 과정에서 단일 채널이 아닌 다양한 SNS 채널을 현지 문화에 맞게 운영하는 전략이 중요합니다.

이러한 이유로, 브랜드 내부에 일본 시장을 이해하는 일본인 스태프가 있거나, 현지 인력을 보유한 대행사와 협업하는 방식이 보다 효과적인 선택이 될 수 있습니다.

단순한 언어 번역을 넘어, 일본 소비자와 인플루언서 모두에게 자연스럽게 받아들여지는 커뮤니케이션과 운영이 가능해지기 때문입니다.

그래서 저희는 미디어와 커뮤니티의 바이럴을 동시에 일으킬 수 있는 제리와 콩나무 ‘크루 시딩 패키지’를 제안드리려고 합니다.

앞서 말씀드린 것처럼, 신중한 일본 소비자를 구매로 이끌기 위해서는 단기간이 아닌 일정 기간 이상 꾸준한 반복 노출이 필요한데요.

크루 시딩 패키지를 이용하시면 크리에이터 선별부터, 현지 인플루언서와의 커뮤니케이션, 콘텐츠 스토리텔링까지 한 번에 해결하실 수 있습니다.

또한 일회성 콘텐츠에 그치지 않고, 장기간의 스토리텔링을 다양한 채널에서 노출하여 프로모션 시즌 직전까지 크리에이터 크루의 오디언스에게 최소 3회 이상 도달합니다.

이를 통해 브랜드 인지도와 신뢰도를 극대화하고, 최종적으로 주요 프로모션 시점에 활발한 구매 전환을 이끌어낼 수 있습니다.

더 자세한 내용은 아래의 버튼을 눌러 확인해보세요!

인플루언서 마케팅 인사이트북 무료 공유!

더 많은 인사이트를 얻고 싶은 분들을 위해 스프레이&제리와 콩나무가 600곳 이상의 브랜드와 협업 경험을 바탕으로 리포트를 정리했습니다!

인플루언서 마케팅 담당자들이 공통적으로 던지는 질문과, 2026년 인플루언서 마케팅을 진행하면서 반드시 짚어봐야 할 핵심 이슈를 중심으로 내용을 구성했습니다.

이런 분들에게 특히 추천드려요!

• 2026년의 전략을 세우고 있는 글로벌 브랜드 팀 리더 📊

• 글로벌 인플루언서 마케팅 성과를 만들어나가는 실무자 🙋🏻‍♀️

• 브랜드의 글로벌 진출을 검토하고 있는 대표자 및 임원 🌍

스프레이&제리와콩나무의 [인플루언서 마케팅 인사이트북]은 단편적인 트렌드를 소개하는 데서 한 걸음 나아가, 실제 실행 과정에서 브랜드들이 마주하는 고민과 선택의 맥락을 함께 담았습니다.

본 인사이트북을 통해 귀사의 인플루언서 마케팅 전략을 재점검하고, 2026년을 준비하는 데 있어 참고 자료로 활용되기를 바랍니다.

아래의 버튼을 눌러 ‘2026 인플루언서 마케팅 인사이트북’을 다운로드 하고, 앞으로의 인플루언서 마케팅 전략을 설계하는 데 필요한 인사이트를 확인해보세요! 👇

스프레이가 알려드리는 정보가 유용하셨나요?

스프레이가 전해드리는 다양한 마케팅 전략들, 도움이 되셨나요?

더 풍부한 인사이트와 마케팅 트렌드를 전해드리고자, 스프레이 뉴스레터를 시작했습니다!

뉴스레터를 구독하시면 매주 월요일, 담당자님의 메일함으로 실전에 바로 적용할 수 있는 마케팅 인사이트와 전략을 정기적으로 보내드립니다.

또한, 뉴스레터 구독자만 참여할 수 있는 업계 최고의 실무자 커뮤니티에도 함께하실 수 있습니다.

뉴스레터 구독은 아래 버튼을 통해 간편하게 신청하실 수 있습니다!

👉스프레이 뉴스레터 구독하기💌

앞으로도 유용한 마케팅 인사이트와 함께 인사드리겠습니다.

감사합니다.