일본 소비자는 더 이상 ‘가격’에만 반응하지 않는다

일본 시장 전략, 이제는 달라져야 한다?

안녕하세요.
가장 빠른 마케팅 트렌드를 전달해드리는 스프레이의 마케터 루나입니다.

최근 많은 국내 브랜드들이 일본 시장에 진출하기 시작하면서, 일본 시장 진출 전략의 변화를 모색하는 브랜드 담당자들이 늘어나고 있습니다.

특히, 기존의 ‘가성비 제품’이라는 포지셔닝에서 벗어나, 브랜드 가치를 높일 수 있는 새로운 접근이 요구되고 있는데요.

이번 글에서는 국내 브랜드들의 일본 진출 현황을 살펴보고, 앞으로 어떤 포지셔닝 전략이 효과적인지 알아보겠습니다.

국내 브랜드, 일본 시장에
어떻게 진출하고 있을까?

식약처에 따르면, 2025 국내 1분기 화장품 수출 규모는 26달러(약 3조 8,100억원)를 기록했으며, 이 중 일본 수출의 경우 총 2억 7,000만 달러(약 3,956원)로 전체 수출액의 10.4%를 차지했다고 하는데요,

이는 그만큼 많은 국내 브랜드들이 적극적으로 일본 시장에 진출하고 있다는 방증이기도 합니다.

이처럼 다양한 국내 브랜드들이 꾸준히 일본 시장에 진출하고 있으며, 대부분은 합리적인 가격과 준수한 품질을 앞세운 ‘가성비 전략’으로 일본 소비자들의 관심을 끌어왔습니다.

지금까지는 고물가 기조의 장기화와 유통 시장의 양극화로 인해, 애매한 가격대의 제품보다는 확실히 저렴한 상품을 선호하는 소비 트렌드가 확산되면서 ‘가성비 전략’이 가장 효과적인 접근으로 여겨졌습니다.

실제로, 대한무역투자진흥공사가 발표한 『4대 키워드로 본 일본 소비시장 트렌드와 한국 소비재의 기회』에 따르면, 일본 소비자들 사이에서 한국 소비재는 우수한 품질과 세련된 디자인을 갖춘 ‘가성비 높은 제품’으로 인식되고 있습니다.

가성비 전략, 계속 고수해도 괜찮을까?

그렇다면, 이런 ‘가성비 전략’은 앞으로도 계속 유효할까요?

여전히 효과적인 접근일 수는 있지만, 과열되는 시장 환경 속에서 다른 전략들도 함께 고민해 볼 필요가 있습니다.

‘가성비 전략’은 초기 빠른 시장 진입과 고객 유치에 효과적이지만 분명한 한계점이 존재합니다.

특히 시장 경쟁이 치열해질수록 가격 인하 경쟁으로 이어질 수밖에 없는데요, 이처럼 가격이 계속 낮아지다 보면 결국 마진이 극단적으로 줄어드는 구조적 한계에 직면하게 됩니다.

상품을 많이 팔아도 남는 이익이 거의 없거나 0에 수렴하게 되어 중장기적으로는 기업 수익성에 부담이 되는 구조가 되는 것이죠.

더 나아가 모든 브랜드가 ‘가성비’에 집중할 경우, 차별성이 흐려지면서 오히려 경쟁력이 약화되는 결과를 초래할 수 있습니다.

브랜드 가치를 높이는 ‘이 전략’

이처럼 경쟁이 과열된 시장에서 우리 브랜드가 살아남을 수 있는 방법은 무엇일까요?

앞으로는 ‘고급화 포지셔닝’이라는 전략도 함께 고려해 볼 필요가 있습니다.

즉, 이제는 가격 경쟁에 집중하는 대신, 프리미엄 브랜드로서의 입지를 구축하고 고객에게 브랜드 고유의 가치를 전달하는 것도 중요하다는 것이죠.

실제로, 일본 내수 시장에서도 차별화된 경험을 누리고 싶어하는 고객들이 늘어남에 따라 소비자 경험에 집중한 프리미엄 상품 전략을 구사하는 기업들이 증가하고 있습니다.

일본의 맥도날드가 바로 그 예시입니다.

맥도날드는 기존 제품 대비 두꺼운 고기 패티와 특제 소스를 사용한 프리미엄 버거인 ‘사무라이 맥’을 출시했는데요, 해당 버거는 2022년 7월부터 2024년 2월까지 1억 개 이상의 누적 판매량을 기록하며 큰 인기를 끌었습니다.

이처럼, 이제는 일본 시장 내 고급화 전략과 차별화된 고객 경험을 제공하는 것이 브랜드 성공의 핵심 전략이 되고 있습니다.

브랜드 이미지를 한 단계 끌어올리는 방법은?

자사의 브랜드를 프리미엄 브랜드로 포지셔닝 하는 방법은 여러가지가 있습니다.

첫 번째 방법은 물리적으로 고급스러운 패키지를 기획하는 것입니다.

소비자는 제품을 처음 접할 때 시각적 인상을 통해 브랜드의 가치를 인식하기 때문에, 고급스러운 재질과 디자인, 세련된 컬러감 등을 활용한 패키징은 브랜드의 프리미엄 미이지를 효과적으로 전달할 수 있습니다.

두 번째 방법은 오프라인 유통 채널을 전략적으로 선택하는 것입니다.

일본은 아직까지 다양한 오프라인 유통 채널이 활성화되어 있는데요,
프리미엄 브랜드는 제품을 어디에서 판매하느냐도 중요하기 때문에, 백화점이나 고급 편집숍 등의 채널을 활용하면 브랜드의 고급스러운 이미지를 강화하고 타겟 고객에게 더욱 신뢰감있게 다가갈 수 있습니다.

마지막으로, 프리미엄 포지셔닝에 있어 핵심 전략 중 하나는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 인플루언서와의 협업입니다.

고급스러운 이미지를 지닌 인플루언서가 제품을 사용하는 모습은, 소비자에게 해당 제품 역시 프리미엄이라는 강한 인상을 심어줍니다.

단순한 노출을 넘어서, 인플루언서의 분위기와 라이프스타일이 곧 브랜드의 이미지로 확장되기 때문에, 협업 대상의 선택은 그 어느 때보다 신중해야 합니다.

특히 팔로워 수나 인지도보다는, 브랜드의 정체성과 메시지를 진정성 있게 전달할 수 있는지를 기준으로 삼는 것이 중요합니다.

이는 소비자와의 정서적 연결을 강화하고, 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 데 결정적인 역할을 합니다.

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